O COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO VAREJO

I - DEFINIÇÃO DA ATIVIDADE DE VAREJO

Denomina-se varejo, a atividade de venda para compradores que estão adquirindo bens ou serviços para seu próprio consumo.

Assim, o que diferencia a atividade não é o produto em si, mas a sua finalidade: os compradores do varejo são também denominados de consumidores finais.

II - COMPOSTO DE VAREJO

A concepção geralmente aceita do composto mercadológico - particularmente para os bens industriais - contempla os denominados "Quatro Ps": Produto, Preço, Promoção e "Praça". No caso do Marketing de Varejo, o composto apresenta algumas diferenças que merecem ser destacadas.

Pode-se definir o Composto de Varejo como um conjunto de variáveis, incluindo Local, Mercadoria, Comunicações, Preço, Serviços, Atributos Físicos e Pessoal, que - conjuntamente - formam os componentes globais do marketing estratégico de varejo.

Local - No varejo, mais do que em qualquer outra atividade de negócios, a localização física é fator essencial para o sucesso ou fracasso da mesma. Atualmente existe um conjunto de técnicas de pesquisa de localização (ver texto denominado Distribuição ) para subsidiar as decisões concernentes ao assunto. Com exceção do varejo de venda em domicílio, a maior parte da atividade funciona passivamente em relação ao cliente, desde que é esse que tem que se deslocar até o local de compra.

Mercadoria - No Marketing Industrial define-se como "Produto" o resultado final de sua atividade de transformação: existe uma mudança qualitativa entre os insumos utilizados e o resultado obtido (produto). Já na atividade comercial não existe a atividade de transformação física do produto. O mesmo destina-se a ser comercializado (mercadejado) mantendo sua essência original; assim, na atividade comercial ele passa a denominar-se de Mercadoria. A atividade de comercialização agrega à sua mercadoria fatores intangíveis, sob a forma de serviços.

Na mercadoria está incluso o conceito de Transvecção, que se explica pela mudança de estado do produto, mas não necessariamente na sua estrutura física.

Para certos produtos, particularmente os de nova tecnologia, necessário se faz o desenvolvimento de toda uma cadeia de distribuição para torná-los disponíveis e accessíveis (em preço) aos consumidores. Normalmente para que a mercadoria chegue do produtor ao consumidor, ela tem que passar por uma série de transações e transvecções.

No composto de mercadorias é fundamental para o comerciante definir linhas que contemplem aspectos como marca (que dão imagem) e margem (que dão lucro).

A rotação das mercadorias corresponde ao "processo produtivo" do comércio. Duas questões decorrem desse tema:

1. o Índice de Estoque para Manutenção de Vendas - IEMV e
2. a rotação dos estoques.

O IEMV compreende quantas unidades de determinada mercadoria o comerciante necessita ter em estoque para poder realizar uma venda. Assim, se ele vende geladeiras, considerando que o mesmo trabalhe com três fabricantes, cada um com cinco modelos e tamanhos e com duas cores, isso implica que ele teria que ter trinta (IEMV = 3 x 5 x 2) unidades em estoque para realizar uma venda.

A rotação dos estoques diz respeito ao tempo em que as mercadorias estão "ocupando" espaço no depósito e - principalmente - no salão de vendas. Mercadorias que não "rodam" necessitam ser rapidamente substituídas por outras que "rodam". Normalmente pode-se medir esse fator, subtraindo-se o prazo médio de recebimento das vendas (PMRV) do prazo médio de pagamento das compras (PMPC). Para não empatar capital próprio nas mercadorias, o PMRV deveria sempre ser menor que o PMPC.

Comunicações - É na atividade comercial, particularmente no varejo, que se torna mais aguda a problemática da comunicação em todos os níveis: propaganda, promoção e merchandising e venda pessoal.

O varejo é a arena onde se desenvolvem as "batalhas" entre marcas e produtos, desencadeadas através dos meios de comunicação de massa. Cabe ao comerciante o papel de tirar o melhor proveito possível - ou se tornar uma baixa - dessa guerra, na formulação de seu composto de mercadorias e utilizando sua comunicação própria como meio de potencializar ou minimizar os efeitos daquela desenvolvida pelos fabricantes.

Preço - A política de preços no varejo é bastante sensível ao fator margem de lucro desejada e influencia fortemente o fator rotação de mercadorias. Complementarmente, na política de preços, deve-se levar em consideração também o aspecto do financiamento das vendas.

Neste aspecto, grande parte das empresas desenvolve políticas de financiamento de vendas em prazos relativamente longos, vendendo mais o valor da prestação do que mesmo o preço. Obviamente que existe sempre um juro embutido nas vendas financiadas, mesmo quando não explicitado no preço (em 12 vezes pelo preço de à vista...).

Na prática de preço do varejo é comumente usada a tática do preço psicológico. O preço psicológico diz respeito à política de marcar preços terminando em algarismos ímpares (geralmente 9), os quais dão ao consumidor uma idéia de estar pagando menos ($5,99 "parece" mais com $5,00 do que com $6,00) por um fenômeno de "gestalt".

Serviços - O comércio é, por sua natureza, prestação de serviço. Dentre os serviços básicos do comércio pode-se destacar: a concentração de mercadorias de diferentes origens em um único ponto e a conveniência decorrente de sua localização com relação ao consumidor. A esses serviços podem ser agregados outros, como: financiamento das vendas, atendimento, entrega em domicílio e tele-atendimento, entre outros.

Atributos físicos - Os atributos físicos compreendem os aspectos externos e internos da loja. Nos aspectos externos destacam-se a comunicação externa, com elementos como sinalização e fachada, estacionamento, facilidade de acesso aos clientes etc. Entre os aspectos internos, destacam-se: salão da loja, layout, sinalização, departamentalização e identidade visual.

Pessoal - Envolve toda a parte do corpo funcional que tem de algum modo impacto direto ou indireto na percepção do cliente com relação à empresa e na realização de vendas: destacam-se vendedores, operadores de PDV, abastecedores, pessoal de limpeza, segurança e manobristas.

Os programas de treinamento de vendas, apresentação de novos produtos, planejamento de vendas, metodologias de abordagem ao cliente, programas de motivação, capacitação e seleção de pessoal das áreas comercial e de vendas são essenciais para o seu bom desempenho.

III - FUNÇÕES TÍPICAS DE INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING

A atividade comercial para cumprir sua missão de servir de canal por onde fluem os bens desde o produtor até o consumidor final, desempenha três conjuntos de funções básicas, a saber:

1. Funções Logísticas - Constitui-se no primeiro conjunto de funções desempenhadas por intermediários em um canal de marketing. As funções logísticas se concluem na montagem de um composto adequado de produtos, sua armazenagem, classificação em categorias e tamanhos apropriados e sua organização em expositores de varejo: gôndolas, prateleiras, seções, departamentos etc.

2. Funções Transacionais - O segundo conjunto de funções desempenhadas por intermediários em um canal de marketing. Funções transacionais são as atividades associadas com comprar produtos e revendê-los, e os riscos incorridos em manter os produtos em estoque.

3. Funções de Facilitação - O terceiro conjunto de funções desempenhadas por intermediários em um canal de marketing. Funções de facilitação são aquelas desenvolvidas por uma agência ou organização, como banco, transportadora ou seguradora, que provê ajuda especializada para os membros de um canal de marketing; a instituição de facilitação do canal não assume a propriedade dos bens.

IV - A RODA DO VAREJO

Roda do varejo é uma hipótese, formulada por M.P. McNair, explicando os padrões de mudança que ocorrem comumente no varejo. A hipótese é de que, para conquistar um mercado estabelecido, novos tipos de varejistas cortam os preços e reduzem ou eliminam serviços ao consumidor, o que é muito difícil de ser assumido pelas empresas estabelecidas. Mas, uma vez que os desafiadores estão estabelecidos como elementos dominantes, eles aumentam os preços e o atendimento ao consumidor, ficando então vulneráveis a novos varejistas de preço baixo.