O plano de Marketing é uma peça destinada a resumir a avaliação da situação atual de marketing, no plano interno e externo da empresa e projetar ações futuras, visando o seu desenvolvimento.
II - SITUAÇÃO ATUAL DE MARKETING
Delineia de forma ordenada, a situação de marketing da empresa.
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1. Situação do Mercado
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Análise da situação atual do mercado: a) em crescimento, decrescendo, estagnado; b) vendedor ou comprador; c) comportamento do consumidor.
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2. Situação do Produto
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Principais dados quantitativos da empresa com relação a mercado.
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2.1 Vendas do Mercado
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Vendas do mercado como um todo.
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2.2 Participação de Mercado
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Participação de mercado da empresa (em termos de quantidades e valores).
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2.3 Preço de Venda
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Preços médios de venda, praticados pela empresa.
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2.4 Custo Médio
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Custo médio de produção ou aquisição.
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2.5 Custo Variável
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Custo variável: muito importante para a precificação nas vendas de unidades marginais.
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2.6 Lucro Líquido
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Lucro líquido da empresa.
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2.7 Margem de Contribuição
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Margem de contribuição dos produtos ou linhas de produtos.
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2.8 Propaganda e Promoção
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Propaganda e promoções de vendas praticados pela empresa: tipo de propaganda e promoção desenvolvidos e verbas alocadas.
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2.9 Força de Vendas
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Análise quantitativa, qualitativa, de distribuição geográfica e incentivos aplicados à força de vendas.
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2.10 Pesquisa de Marketing
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Tipo, freqüência (periodicidade) e natureza dos dados obtidos em pesquisas de marketing. Valor da verba utilizada em presquisas de marketing.
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3. Situação Competitiva
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Como a empresa se compara com os principais competidores.
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3.1 Principais Competidores
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Descrição (identificação) dos principais competidores
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3.2 Linhas
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Linhas de produtos dos principais competidores e como elas se comparam com as da empresa.
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3.3 Estratégias
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Descrição das estratégias adotadas pelos principais competidores no mercado.
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3.4 Preço
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Preços e políticas utilidadas pelos principais competidores.
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3.5 Canais de Vendas
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Canais de vendas (representantes, distribuidores, atacadistas, varejistas) utilizados pelos principais competidores.
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3.6 Propaganda e Promoção
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Propaganda e promoções de vendas praticados pelos principais competidores da empresa: tipo de propaganda e promoção desenvolvidos e verbas alocadas.
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3.7 Força de Vendas
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Análise quantitativa, qualitativa, de distribuição geográfica e incentivos aplicados à força de vendas dos principais competidores.
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4. Situação da Distribuição
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Análise específica dos canais de distribuição utilizados pela empresa.
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4.1 Dimensão das Vendas por Canal
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Volume de vendas por canal.
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4.2 Canais em Crescimento
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Descrição individualizada e por tipo de canal.
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4.3 Canais em Decréscimo
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Descrição individualizada e por tipo de canal.
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4.4 Margens Concedidas a Revendedores
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Margens concedidas a revendedores e tipos de controles de preço praticado ao consumidor final praticados pela empresa.
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5. Situação do Macroambiente
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Análise de aspectos do macroambiente, que afetam indistintamente a empresa e seus competidores como um todo.
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5.1 Tendências Demográficas
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Variações na população, em termos de crescimento e mobilidade geográfica.
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5.2 Tendências Econômicas
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Variações de renda e padrões de consumo ao longo do tempo.
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5.3 Tendências Tecnológicas
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Inovações nas tecnologias de produção, distribuição e comercialização que poderão afetar o produto no mercado.
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5.4 Tendências Políticas e Legais
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Análise de tendências que possam afetar o produto no mercado: regulamentação, legislação ambiental etc.
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III - ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E ASSUNTOS
Centro mais analítico do Plano de Marketing, contempla a análise tipo SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats), ou seja: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. De sua comparação nascem as alternativas sobre o que pode ser feito pela empresa (assuntos).
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1. Oportunidades versus Ameaças
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Elementos do Ambiente Externo da empresa, que podem representar oportunidades ou ameaças.[Ver Análise SWOT]
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2. Forças versus Fraquezas
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Elementos do Ambientes interno da empresa, que podem se constituir em forças ou fraquezas.[Ver Análise SWOT]
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3. Análise de Assuntos (O Que Fazer?)
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Possíveis linhas de ação a serem desenvolvidas a partir do confronto entre as variáveis do ambiente externo e do ambiente interno.[Ver Análise SWOT]
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V - ESTRATÉGIA DE MARKETING
Corresponde à estratégia a ser perseguida para a consecução dos objetivos de marketing.
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1. Mercado-Alvo
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Definição dos principais segmentos de mercado a serem objeto de ação da empresa.
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2. Posicionamento
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Posicionamento a ser alcançado pela empresa junto ao seu mercado-alvo: posicionamento de marca e de produtos.
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3. Linha de Produtos
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Tipos e amplitude das linhas de produtos a serem colocados à disposição do mercado-alvo.
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4. Preço
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Política de preços e descontos a ser praticada pela empresa, visando alcançar seus objetivos de marketing.
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5. Pontos de Distribuição
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Pontos de distribuição a serem utilizados.
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6. Força de Vendas
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Projeção do quantitativo e esquemas de incentivos a serem aplicados à força de vendas.
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7. Serviços
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Leque de serviços a serem desenvolvidos como geradores de diferenciais e como ferramentas para desenvolvimento de mercado: antes, durante e após venda.
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8. Propaganda
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Tipo, quantidade e valores da propaganda a ser desenvolvida.
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9. Promoção de Vendas
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Tipo, quantidade e valores da promoção de vendas a ser desenvolvida.
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10. Pesquisa & Desenvolvimento
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Objetivos de pesquisa e desenvolvimento de produtos: marca, embalagens, modelos, novos produtos etc.
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11. Pesquisa de Marketing
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Leque, periodicidade e verbas de pesquisa de marketing a serem utilizadas.
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